Hiện diện văn hóa và Nhận diện thương hiệu của Tiger Balm tại các thị trường châu Á

Những ngôi nhà của cộng đồng nông dân Thái, những căn hộ chật hẹp tại Singapore, những con phố đông đúc ở Hồng Kông và rất nhiều địa điểm khác ở giữa, mỗi nơi đó đều là nơi một hũ thuốc nhỏ bé nhưng đặc biệt mang màu đỏ-trắng sẽ được trân trọng vượt xa so với kích thước nhỏ bé của nó. Tiger Balm là một biểu tượng văn hóa, một dấu mốc qua nhiều thế hệ được chia sẻ bởi hàng ngàn, hàng vạn người, và là minh chứng cho sự gắn bó thành công của thương hiệu thông qua sự hiện diện và đáng tin cậy như nhau.

Người ta có thể cảm nhận được sự hiện diện văn hóa của nó. Mùi thơm thoang thoảng, kết cấu quen thuộc của loại thuốc bôi và lọ đựng dễ nhận biết mà có thể tìm thấy trong túi xách của bà hay trong tủ thuốc gia đình – chỉ cần nhắc đến cái tên Tiger Balm là lập tức gợi lên những ký ức cảm quan mạnh mẽ đối với nhiều người châu Á. Đó không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà đã trở thành một phần thiết yếu trong sinh hoạt thường ngày và trong cách chăm sóc gia đình. Việc sử dụng sản phẩm này có thể là một nghi thức an ủi, cha mẹ xoa dịu con cái, đồng nghiệp giúp nhau giảm căng thẳng sau một ngày làm việc mệt mỏi, hay một người du khách chuẩn bị lên đường. Sự thâm nhập sâu rộng đến mức tuyệt đối vào thói quen chăm sóc cá nhân và hành vi quan tâm đến người khác này đã biến Tiger Balm thành một thương hiệu và hơn thế nữa, là một biểu tượng văn hóa gắn với sức khỏe và sự đồng cảm chung.

Chính sự hiện diện văn hóa này là nền tảng cho mức độ nhận diện thương hiệu đáng kinh ngạc của nó. Hình ảnh đồ họa, nền đỏ mạnh mẽ, biểu tượng con hổ sống động, dòng chữ trắng sắc nét — tất cả mang lại cảm giác quen thuộc ngay cả ở mức độ bề mặt, và là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trong khu vực. Không cần phải dịch thuật gì thêm. Khi ai đó nhìn thấy chiếc lọ đó trên kệ thuốc, trong cửa hàng tiện lợi hay trên tay một người nào đó, sự nhận diện tự động có thể lập tức xảy ra. Đó không chỉ là sự nhận diện thụ động, mà là điều được nạp đầy những liên tưởng qua hàng thập kỷ: sự tin cậy, truyền thống, sự nhận diện vật lý tức thì, lời cam kết trấn an của một nghi thức quen thuộc. Đó là một thương hiệu địa phương, dễ hiểu và được tin dùng, bất kể quốc gia nào trong khu vực đa dạng châu Á.

Đây là điều được củng cố bởi sự hiện diện rõ ràng của thương hiệu. Cao Dán Hổ (Tiger Balm) có mặt gần như khắp nơi tại khu vực châu Á, bất kể là qua các kênh bán lẻ truyền thống hay hiện đại. Sản phẩm có thể được tìm thấy từ những tiệm thuốc gia đình lâu đời (các cửa hàng "mama papa") đã bán sản phẩm này từ những năm 1960 cho đến những kệ hàng sáng trưng trong các cửa hàng miễn thuế tại sân bay quốc tế hay những bức tường hiện đại của các chuỗi siêu thị lớn. Sự sẵn có rộng rãi này không chỉ đơn thuần là phân phối theo logistics, mà còn góp phần củng cố sự hiện diện lâu dài của thương hiệu trong cộng đồng, mang lại sự ổn định cho thương hiệu. Thương hiệu ấy vẫn đứng vững, luôn hiện diện, trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng.

Hơn nữa, Cao Hổ được dễ dàng đưa vào các hoạt động xã hội của khu vực. Một bộ đồ du lịch coi như chưa đầy đủ nếu thiếu sản phẩm này; đây là món đồ thường được mua về làm quà lưu niệm sau chuyến thăm quốc gia khác (ít nhất là những hộp thiếc lớn, mang đặc trưng riêng), và trong văn phòng hay gia đình, sản phẩm có thể được chia sẻ cùng nhau. Sự lan tỏa trong đời sống xã hội này khiến sản phẩm trở nên tự nhiên và được mở rộng đáng kể. Việc chia sẻ một hũ cao dần biến thành một hình thức trách nhiệm xã hội, qua đó càng củng cố thêm vị trí của nó trong các mối quan hệ xã hội và nâng cao mức độ ủng hộ thương hiệu giữa mọi người với nhau.

Một điểm mạnh khác của thương hiệu là sự linh hoạt cao nhưng đồng thời vẫn giữ được tính nguyên bản. Dù mang đậm nét truyền thống, nhưng sự xuất hiện gần đây của nó trong các không gian bán lẻ hiện đại tại sân bay, các dạng gói sản phẩm đa dạng trong cả bối cảnh hiện đại lẫn cổ điển, cũng như việc ứng dụng vào các chế độ chăm sóc sức khỏe đô thị, đã mang lại cho thương hiệu một số yếu tố đương đại mà không làm mất đi nhóm người dùng vốn vẫn rất gắn bó với văn hóa truyền thống. Sự cân bằng như vậy giữa truyền thống và hiện đại rất quan trọng để duy trì sự phù hợp qua nhiều thế hệ.

Tóm lại, Cao Hổ không cần phải nói bất cứ điều gì để tạo nên thành công rực rỡ tại thị trường châu Á, bởi câu chuyện về một thương hiệu trở thành một phần của nền văn hóa đã mang đến một lập luận vô cùng mạnh mẽ. Mức độ nhận biết chưa từng có của nó, dựa trên hình ảnh ý niệm và sự hiện diện liên tục trong 40 năm, không thể được bàn luận tách biệt khỏi việc nó đã ăn sâu vào thói quen hàng ngày, đời sống gia đình và cảm quan tồn tại tại châu Á. Đó là một thương hiệu không chỉ được ghi dấu trong tầm nhìn hay thậm chí là mùi hương, mà còn chạm đến trái tim bằng một sức hấp dẫn văn hóa đặc trưng, bền bỉ theo thời gian. Chiếc hộp nhỏ đỏ trắng kia là một biểu tượng dễ nhận biết và đã dễ dàng thâm nhập vào cuộc sống của người dân châu Á đến mức trở nên quen thuộc như vậy.