Kulturní přítomnost a rozpoznatelnost značky Tiger Balm na asijských trzích

Domovy komunit thajských farmářů, spletitá apartmá v Singapuru, přeplněné ulice Hongkongu a mnoho, mnoho dalších míst mezi nimi – každé z nich je místem, kde malá, ale velmi speciální sklenička červenobílé barvy získává daleko větší význam, než by odpovídalo jejím rozměrům. Tiger Balm je kulturní orientační značkou, milníkem pro generace, který spojuje tisíce a tisíce lidí, a zároveň představuje úspěšnou příbuznost značky ve stejném smyslu přítomnosti a spolehlivosti.

Je možné cítit jeho kulturní přítomnost. Tickling aroma, známá konzistence masti a nezaměnitelná sklenice, kterou lze najít v kabelce babičky nebo v lékárně, stačí jen zmínit při zvuku Tiger Balm, aby u mnoha Asiatů vyvolala silně evokativní smyslové asociace. Není to prostě jen produkt, ale nedílná součást každodenních záležitostí a péče o rodinu. Používání tohoto produktu může být útěšným rituálem – rodič utěšující dítě, kolega zmírňující stresový pracovní den, cestovatel před cestou. Toto extrémní pronikání do individuálních denních rutin a chování spojených s péčí o sebe ho mění na značku a kulturní stav pohody a obecnosti.

Založeno je to právě na této kulturní přítomnosti, která tvoří základ jeho úžasné rozpoznatelnosti značky. Grafický obraz, silný červený pozadí, výrazné logo tygra, čisté bílé písmo – vše působí důvěrně známě už na první pohled a patří mezi jedny z nejrychleji rozpoznatelných značek v regionu. Není třeba to překládat. Jakmile člověk uvidí tu sklenici na polici v lékárně, v obchodě s potravinami nebo v ruce nějaké osoby, okamžitě ji identifikuje. Nejedná se o pouhé pasivní rozpoznání, nýbrž výsledný efekt desetiletí trvajících asociací: důvěra, tradice, okamžité fyzické poznání, uklidňující jistota známého rituálu. Je to místní, srozumitelná a důvěryhodná značka, bez ohledu na zemi v rámci různorodého asijského území.

Toto je něco, co podporuje viditelnost značky. Tiger Balm je téměř všude v oblasti Asie, ať už v tradičních nebo moderních prodejních kanálech. Je dostupný v nejstarších rodinných lékárnách (tzv. maminka tatínek provozovnách), které ho nabízejí od 60. let, až po jasně osvětlené regály v bezcelních obchodech na mezinárodních letištích a hladké stěny velkých řetězců hypermarketů. Tato univerzální dostupnost není pouze otázkou logistické distribuce, ale pomáhá posilovat trvalou přítomnost značky v komunitě, její stabilitu. Stojí, je vždy přítomná, v rychle se měnícím světě.

Navíc je Tiger Balm snadno začleněn do sociálních praktik dané oblasti. Žádná cestovní taška není úplná bez něj, jedná se o běžný předmět, který si lidé berou domů jako suvenýr po návštěvě jiné země (alespoň ty velké, výrazné plechovky), a v kancelářích i domech jej lze sdílet. Takové sociální rozšíření činí produkt přirozeným a výrazně zvětšeným. Sdílení jedné nádoby se mění v formu sociální odpovědnosti, což dále zařezává produkt do sociálního diskurzu a posiluje propagaci značky mezi lidmi.

Další silnou stránkou značky je její velká pružnost a zároveň zachování původního charakteru. Ačkoliv je velmi zakořeněná v tradicích, její projev v novějších kontextech, jako jsou elegantní prodejní prostory v letištních terminálech, široká škála variant balení v moderním i retro stylu či využití v rámci programů městského blaha, jí přináší některé současné prvky, které neohrožují její uživatelskou základnu, jež zůstává pevně zakotvena v tradiční kultuře. Taková rovnováha mezi tradicí a modernitou je velmi důležitá pro udržení relevance generace po generaci.

Shrnutí: Tiger Balm nemusí říkat vůbec nic, aby dosáhl velkého úspěchu na asijském trhu, protože příběh o značce, která se stala součástí kultury, poskytuje tak silný argument. Její bezprecedentní známost, založená na jejím konceptuálním obrazu a čtyřicetileté kontinuální přítomnosti, nemůže být diskutována odděleně od jejího úplného začleňování do každodenní rutiny, rodinného života a smyslového vnímání existence v Asii. Jedná se o značku, která znamená nejen vidění nebo dokonce vůni, ale která doznívá srdcem prostřednictvím zvláštního druhu kultivovaného půvabu, který zůstává trvalý. Malá červenobílá nádoba je ikonou, která je plně rozpoznatelná a snadno pronikla do života asijských lidí.